从质疑标准开始

　　以最纯粹的形式观摩自由的营销，好好想想你可能从未用太多时间思考过的问题：商业信息片。商业信息片为什么会让一个聪明的怀疑者成为一个聪明的牺牲者？这些营销员是怎样把一个摇摆不定的怀疑的你，变成一位想在凌晨3点16分掏出信用卡的消费者？

　　商业信息片运用古老但依然非常有效的前后对照的方法，展示出产品的优越性。在许多实例中，你想在午夜时分掏钱的主要原因是，营销大师用活生生的情景向你展示一个胖家伙怎样变瘦，一件脏衬衣怎样变干净，一位贫穷的女孩儿怎样致富，一个长相平凡的男子怎样突然间成为巨大磁铁。商业信息片的制作者让你看见他们前后的巨大变化，使你的思维狂热转动，最重要的是——这也能是我。

　　商业信息片的制作者是首先懂得真正创新思想力量的人……他们首先打破规则……他们首先运用想象。优秀的极致营销者坚持不懈地进行创新，他不以别人所做的事为起点——他在铸造自己的路。你也应该这样。

　　每个人都可以更富有创意，但这需要努力。

　　首先，你必须改变目标。任何人都能开发出更好一些的产品，或是打造出更有趣的营销活动，但趣味在哪里呢?史蒂夫·乔布斯在苹果计算机的愿景中谈道：“我们想去改变世界。”如果这样的表达对你来讲过于诗意，那就采用比尔·盖茨的思考方式。他为微软描绘的愿景是什么?“我们想让每张办公桌上，每个家庭里都拥有电脑。”如果你的目标很高，那就迫使你去进行更有创意的思考。

　　你准备设立自己的视野高度。你能提出任何可以展现你标新立异的想法吗?当然，这就给我们画出一个完整的圆：挑战任何业已成为标准的做法。

　　每个公司都建立有一套经商的模式。我要探讨的是，对于公司的那些标准操作系统和观念，你应该去质疑其中的每一条、每一点。大多数人都把这些标准操作观念当成圣旨来供奉。但成功人士不会。例如：

　　● 每个人都知道低利率债券是项可怕的投资。你知道他们为什么管那叫“垃圾”债券吗？然而，当时的一位年轻人米切尔·米肯，第一个挑战了上述观念，获得了成功。他将传统的垃圾债券与公司债券以及国库券做比较，得出的结论是：低利率债券值得冒险。从20世纪80年代到90年代，是他改变了商业融资的模式。

　　● 每个人都知道不能在新车广告上使用“lemon”这个字。但 Doyle Dane Bernbach广告代理公司却反其道而行之。他们在大众汽车新款甲壳虫的照片上配了一个巨大的粗体标题“Lemon”。与之并列的文字吸引了每个人的目光，上面写道：图片上的这辆车已经被大众汽车的质量监测员毙掉了，因为里面的装饰有个多数人都注意不到的瑕疵。人们会得出结论：“如果他们认真检查的话，没准儿还是辆很漂亮的车哩。”于是，大众汽车的销售节节攀升。

　　真正的成功者为了创造达到目标的更优方法，常常质疑“手册”和已经被接受的方法。在你的生意里，并非接受现有的智慧，你应该不断地问自己：有没有方法能比过去听说过的办法更好？

　　为了提高你连续怀疑论的水平，请继续以下的步骤：

　　● 当你被要求根据一个指定的方法做某件事时，问问自己，有没有更好的方式来履行这次活动?

　　● 当某人对事实制造出一个别有用心的谣言时——“电子邮件营销对我们从不起作用”—问问你自己这究竟是事实，还是胡说八道。如果你的即刻反应是“事实”的话，那就要求(你自己)找出一种方式支撑这一“事实”。

　　● 如果你倾向于相信某人的信息、目的或动议，要问问自己：他是通过误导你而能获得更多，还是与你分享知识而得到更多，以此来质疑你的反应。

　　如果你从一张白纸开始，并且质疑听说过的每一件事，那么你就会在竞争中遥遥领先。